2023年，中國品牌出海新紀元中重要的一年。
在經濟和國際的視角下，國產品牌出海的巨大浪潮似乎已勢不可擋，東南亞、日韓、歐美等地區，越來越多地出現中國品牌競逐的身影。
一眾國產品牌在國內激烈競爭中脫穎而出後，也都在海外幹出了一片天地，成績斐然。“出海已不是選擇題，而是必答題。” 這也成了中國企業的重要共同認知。但邁入2024年，國際環境發生了較大變化，當越來越多的品牌湧向海外之時，中國企業的出海之路將如何走？該如何高效拓展海外市場？紅星資本局採訪多位中國企業出海的代表企業，來看看他們的做法。
跨越山海——中國企業出海調研報道④
對中國人來說，“SHEIN”（希音）並不是一個熟悉的名字。但在海外，它戰績斐然——1月15日，最新發布的《2024移動市場報告》顯示，SHEIN蟬聯2023年度全球購物類APP下載量冠軍；美國Morning Consult最新發布的“2023年全美十大增長最快品牌”調查報告中，SHEIN與ChatGPT、Zelle、OpenAI 、Facebook、可口可樂等眾多國際知名品牌齊名，成為唯一入選的中國品牌……
在越來越多的中國企業走向海外時，SHEIN已經用三年時間席捲全球市場，打造了一個快時尚品牌的奇蹟。SHEIN的成功能否複製？它又給中國品牌出海帶來了怎樣的啟示？
接近SHEIN人士告訴紅星資本局，隨著國內產業持續升級與品牌出海的趨勢加強，企業更應該主要提升品牌與附加值。長期來看，價格並不是消費者唯一看重的因素，企業還需要靠商品品質、服務、價格等綜合能力的提升，才能長久地獲得消費者的喜愛。
資料圖 據視覺中國
橫掃歐美市場
銷售額超過快時尚巨頭
在過去，中國企業如果想要進入海外市場，最便捷的方式就是貼上“中國標籤”，甚至是先在國內有個中文版APP後，再順勢向全球發展。
SHEIN恰恰反其道而行之。它沒有中文版，首頁是完全迎合歐美審美的快時尚風，物流面單上的資訊也不會出現具體城市，而是source country（來源國）和port of departure（始發港）。
高管也盡是國際面孔——2023年初，前軟銀營運長Marcelo Claure出任SHEIN拉美地區公司董事長，此後又成為SHEIN集團副董事長。據《晚點LatePost》去年11月報道，SHEIN聘請了動視暴雪前首席合規官Frances Townsend擔任高階顧問，任期六個月，之後其有可能正式加入SHEIN、成為其政治經驗最深厚的高管。與此同時，媒體曝出SHEIN僱傭了TikTok美區的物流高管Wei(Andy)Huang，負責管理物流和履約運營業務。
SHEIN的前身是2008年在南京成立的一家公司，做過婚紗和女裝的跨境電商業務。2015年正式更名為SHEIN，2014年之前公司還沒有自己的供應鏈。時至今日，SHEIN已完成從籍籍無名到火遍全球的蛻變。
線上下門店生意受重創的這幾年，SHEIN一躍成為歐美市場佔比最大的快時尚女裝品牌。而它的爆火效應也不只是在歐美。
2022年10月22日，日本大阪最繁華的心齋橋搞了一場SHEIN品牌快閃活動。快閃店只提供試穿服務，僅接收線上訂單，不做線下銷售。
即便如此，活動開幕當日人滿為患，許多人甚至不惜排隊3小時，只為進店拍照打卡。這個店面曾是優衣庫首家全球旗艦店的門店。優衣庫悄無聲息關掉，而後被快時尚新秀SHEIN所取代。
《華爾街日報》2023年5月的一篇報道援引知情人士的話稱，SHEIN在2022年實現了230億美元的銷售額。這一數字超過快時尚巨頭H&M（220億美元）。
1月15日，市場分析機構Data.ai最新發布的《2024移動市場報告》顯示，SHEIN 2023年再度斬獲全球購物類APP下載量冠軍。中國出海四小龍之一的Temu、全球電商巨頭Amazon分別位列該榜第二位、第三位。這也是SHEIN繼2022年之後再登頂購物類應用下載榜。
近兩年SHEIN在全球電商的競技場上風頭無兩——入選2022年度《時代》雜誌全球百大最具影響力企業、2023年度胡潤全球獨角獸榜單TOP4；SHEIN也是“千禧一代中十大增長最快品牌”的第二名，僅次於ChatGPT，值得注意的是，SHEIN也是全球唯一入圍的時尚品牌……
想要成為真正的跨國公司，融入當地市場並在當地建立深入的品牌影響力是必備。而在眾多中國出海企業最想搶佔、也最難拿下的歐美市場，SHEIN已經逐漸立足。
釋出全國500城產業帶出海計劃
“小單快反”將被快速復刻
SHEIN的成功秘訣曾被外界提煉——進階版ZARA、“柔性”和“小單快反”。
上述人士告訴紅星資本局，SHEIN是以技術驅動對供應鏈全鏈路進行數字化改造，關鍵在於“按需”—— 按照市場實際需求進行生產和供應的“按需時尚”。
“按需”的精髓在於反應快速。SHEIN採取的“小單快反”策略，針對所有SKU（最小存貨單位）都從非常小的訂單開始，每一個SKU一般以100-200件起訂，如果銷售趨勢好立刻返單，但如果銷售不達預期則終止生產，以此大幅削減試錯成本。
“小單快反”並非新鮮事物，主要拼產能和速度。曾有資料對比，ZARA從設計到產品到家大約需要21-33天，傳統服裝製造的交貨期通常是3-6個月，而SHEIN僅需7-14天。“SHEIN將打樣到生產的流程縮短至最快7天，比ZARA最快的時候還少7天。”《晚點LatePost》曾報道，一位頂級供應商透露，從收到SHEIN的訂單、面料到將成衣送至SHEIN倉庫，只需5天：面料製作1天，裁剪、車縫和收尾3天，二次工藝（繡花和印花）1天。
據開源證券研究所資料統計，SHEIN的爆款率達到了50%、滯銷率只有約10%。同時，SHEIN服裝的倉儲率只有2%，遠低於行業30%的平均線。
能夠實現這全套流程的關鍵，在於數字化技術。以數字化技術幫助傳統服裝供應商實現全流程全鏈路的數字化供應鏈，能給實時按照市場的實際需求進行生產和供應，從而大大減少產業浪費、系統性地實現降本增效從而實現產品的高性價比，同時提升供給端與市場需求端的適配能力，提升產業競爭力。
對於供應鏈優勢，SHEIN還在持續加碼投資。其在廣州增城持續加碼投資100億打造的希音灣區供應鏈專案，據悉將建設集運營倉儲、備貨、揀貨、分撥、發貨等為一體的供應鏈倉儲物流中心，為SHEIN全球銷售提供核心支援。
2023年，SHEIN形成“自有品牌+平臺”雙模式，將自身擅長的按需生產“小單快反”的柔性供應鏈模式從服裝產業向更多產業延展和外溢，向第三方賣家賦能“小單快反”方法論和數字化生產。
“95後”周雲斌2022年入駐SHEIN，做起了樹脂擺件自主運營的生意。沒有任何出國經驗的他，第一個挑戰便是瞭解海外消費者的喜好。
家居行業同服裝行業一樣屬於非標行業，技術滲透難，創新難度高。為了讓他更懂如何選產品，SHEIN的買手定期與他分享各個季度的潮流趨勢，熱賣單品和元素。
經過一年的摸索學習，周雲斌已經透過SHEIN學會了對銷售情況覆盤，解析爆款風格和流行元素，以此推出更多符合海外需求的熱賣單品。到如今，周雲斌在SHEIN平臺的店鋪每天有500多個款，營業額也從一天2000多元增長了400倍。
更重要的是，周雲斌逐步掌握了SHEIN式的“小單快反”柔性供應鏈的訣竅：前期先測款，後面根據市場銷售反饋來調整和安排後續生產。在其他家居賣家常規同類產品訂單往往要1000件起訂的時候，周雲斌一般是200-300每批次的訂單，將市場需求和供給更加精準地匹配起來，減少浪費，整體算下來省不少。
此前，SHEIN釋出了全國500城產業帶出海計劃，意味著SHEIN將產業帶與數字貿易和數字化柔性供應鏈貫通。也意味著會有越來越多“周雲斌”這樣的賣家藉助SHEIN平臺去開拓國際藍海市場。
加速全球本地化發展
全球消費市場競爭日益激烈，SHEIN在海外的影響力和滲透仍在不斷提升。Data.ai資料顯示，SHEIN活躍使用者持續上升，在2023年全球購物類APP活躍使用者排名中，亞馬遜仍居榜首，而SHEIN已上升三名，位列第四。
兼具全球化和本地化，是消費品牌出海最大的挑戰。融入當地並不是容易的事。
如何做好本地化？有業內人士告訴紅星資本局，跨境電商企業出海要遵循各個市場的法律法規，合法合規運營；同時，在為全球消費者提供優質的產品與服務外，也深化全球本地化戰略，在各個市場持續作出貢獻，為當地創造價值，這也是出海企業不斷提升中國企業形象與影響力的過程。
在加速全球本地化發展這件事上，SHEIN去年動作頻頻。去年8月，SHEIN收購了快時尚品牌Forever 21母公司SPARC Group Holdings II LLC（“SPARC集團”）三分之一的股權，2023年10月29日，ABG品牌集團（Authentic Brands Group）宣佈與SHEIN達成Forever 21品牌的長期合作協議，雙方進行供應鏈生產、聯名、銷售和線上線下營銷的深度戰略合作。去年10月，SHEIN又收購了英國時尚品牌Missguided。
ABG創始人、董事長兼CEO Jamie Salter接受採訪時說，“如果你不能打敗他們（SHEIN），那就加入他們吧。”他預計此次雙方合作將帶來數十億美金的銷售，ABG擁有50多個品牌，基於Forever 21的合作只是一個開始。
根據彭博社報道，SHEIN計劃最早於2024年在美國進行IPO。儘管SHEIN官方對此進行了否認，但在外界看來這不過是時間早晚的問題。
據上海證券報，SHEIN的估值或達900億美元。按照900億美元估值，SHEIN將是全球估值第三高的創業公司，高於OpenAI，僅次於位元組跳動和SpaceX。
目前SHEIN已經覆蓋了北美、歐洲、中東、南美、東南亞等150多個國家和地區的市場。從線上走向線下，all in海外，SHEIN已經開始新的出海征程。
紅星新聞記者 王田
編輯 餘冬梅
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