文/狗蛋本蛋
1
新一屆中產有三寶：釣魚、茅臺、始祖鳥。不管哪一寶，終極要義都是讓中產掏鈔票。
不過三寶裡頭，既能讓中產掏腰包，又能讓他們乖乖排隊掏的可能只有始祖鳥。
去年秋天，成都太古裡新開一家始祖鳥門店，很快，這家“鳥店”就成了網紅打卡點。
很多到太古裡逛街的潮流青年，都會順道去拍拍照，要不是限制進入人數，不少人還會順便進去逛逛。
剛開業沒多久，一位網友吐槽：本來想進去開開眼，結果人家門口擋起來，搞一客一進。
還有一位網友，帶著消費的誠意去的，店員卻告訴他不能試穿。這位網友後來進行了一番自我反思，得出結論：
可能是腳上的HOKA溯溪鞋讓我顯得太廉價了。
誰能想到啊，一個戶外服裝品牌賣出了奢侈品的趕腳。
一位長住美國的同胞回國去成都旅遊時，看到太古裡“鳥店”需要排隊進店，一腦子不理解：
始祖鳥在美國比大賣場牌子高階點，在國內怎麼就成了奢侈品？
另一位在加拿大的同胞和這位在美同胞有著同樣的疑惑，她在始祖鳥相關帖子裡，曬出了她們那的始祖鳥門店，說陳列得跟大賣場一樣（下圖）
她的留言底下，一群國內網友齊刷刷地說：姐妹，求代購，幫我買一件。
始祖鳥這個品牌始創於加拿大，很早就進入中國了，以前比較小眾，戶外圈之外沒什麼知名度。
目前脫胎換鳥，成了國內當紅“頂流”，北面和加拿大鵝都被拍在了沙灘上，始祖鳥會員最近5年時間，人數從1.4萬飆升到了170萬。
鳥粉們買得比較多的衝鋒衣產品，不同系列價格不同，但國內售價基本都在四千元以上，過萬也不稀奇。
有些經典款或者限定款，主打一個“衣炒不穿”。
比如，不久前發售的龍年限定款衝鋒衣，最高被炒到了24000元，原價是8000元。
配色好不好看不說，穿上能不能直接上崗美團外賣也不重要，但這一看就不是衝鋒衣，而是行走的人民幣，硬通貨。
硬到有地產人轉行在得物上倒賣始祖鳥，月賺過萬。
2
前幾天，狗蛋看到海爾卡泰馳（二手車平臺）總裁任賢存的一張工作照，發現這位老總也穿始祖鳥。
不少中小企業的老闆和縣城的有錢人，也把鳥裝當日常服裝穿。在狗蛋的印象中，企業高管和老闆裡頭，最早一批穿始祖鳥的，好像是是中駿地產的老闆黃朝陽，在黃總的影響力，中駿高管們差點就把始祖鳥穿成中駿司服了。
鐵柱問狗蛋：大街上突然就多了很多穿鳥的人，真的有那麼多人搞戶外嗎？
鐵柱一看就不懂鳥的社交價值。
能讓老闆們穿，中產們排隊買，把國外中端牌子賣成國內的奢侈品，不得不說，始祖鳥背後的男人丁世忠真牛掰。
春節前，始祖鳥母公司亞瑪芬體育在紐交所上市，丁世忠出席了敲鐘儀式，不少網友看到報道才明白過來：
原來始祖鳥是安踏的。
成都太古裡始祖鳥門店的對面，是另一個戶外品牌迪桑特，不少在鳥店體驗不好的消費者會扭頭走進那裡。
這是一個日本牌子，現在也是安踏的。
丁世忠曾說，不做中國的耐克，要做世界的安踏。
亞瑪芬旗下有法國品牌薩洛蒙、加拿大始祖鳥、奧地利阿托米克、芬蘭頌拓、美國威爾勝和必確、瑞典Peak Performance，涉及到戶外運動各細分領域，比如滑雪、騎行、網球。
此外，安踏還收購了日本迪桑特、韓國可隆兩大戶外品牌，再早幾年，接盤了FILA大中華區。
透過最簡單粗暴的“買買買”，安踏的確越來越國際化了。
丁世忠從鞋王變成了併購王。
和泉州晉江其它鞋服老闆比起來，丁世忠的資本運作水平一騎絕塵，曾經的國內一哥李寧也不是安踏的對手。
特步、鴻星爾克、361°、喬丹、匹克、貴人鳥 、喜得龍、德爾惠、美克、喜得龍、金萊克、CBA雷速、八哥、喜得狼、阿迪王、康踏等一大批泉州運動品牌，要麼銷聲匿跡了，要麼艱難生存。
目前，安踏市值約2100億港元，相當於（李寧+特步+361°）✖️3。
李寧市值約500億港元，特步100億港元，361°為80億港元。
3年前，國潮興起，李寧兇猛增收增利，曾經創下2800億港元的巔峰市值。
如今，李寧的市值不到安踏的四分之一了。
買一堆外國品牌重新包裝，透過營銷下狠功夫，最終在國內破圈溢價變現，這是安踏的戰略路線。
丁世忠比李寧和一眾老鄉們更懂資本，說到底，是更敢賭。
3
福建人講究“愛拼才會贏”，對於商業大佬來說，拼顯然還不夠。
根據福建人王興的回憶，另一個福建人曾毓群曾在辦公室掛5個大字：賭性更堅強，一位寧德時代的早期投資人看見了心想，果然是福建人，不過嘴上調侃著問他：為什麼不掛愛拼才會贏？
曾毓群說：光拼不行，那是體力活，賭才是腦力活。
後來寧德時代越做越大，曾毓群就把這幾個大字扯掉了。
丁世忠也是一個賭過來的人。
1999年，安踏的年利潤1000萬，丁世忠掏600萬請孔令輝代言並把廣告打到央視。
安踏的創始人、丁世忠的老爹丁和木對此很忐忑，丁世忠表示不會錯。其實他也不知道勝算有幾分。
後來孔令輝在悉尼奧運會奪冠，那句“我選擇我喜歡”火遍南北，安踏成功破圈。
當時朋友安利丁世忠找孔令輝代言，丁世忠同意的其中一個原因是：我發現自己和孔令輝長得挺像。
球場上的孔令輝很霸氣，生意上的丁世忠也很霸氣，甚至會讓人覺得不好打交道。
有胡建朋友說丁世忠和特步丁水波很不同，丁水波會遷就別人，丁世忠比較孤傲。
“有一年，晉江鞋業協會選會長，以安踏的規模和影響力，丁世忠無疑是最佳人選，不過老鄉們選擇了丁水波。”
或許同行是冤家，不是同行也就沒那麼難打交道，丁世忠跟地產圈的泉州老鄉黃朝陽處得挺好的，黃總帶起中駿人穿完始祖鳥後就開始穿迪桑特了。
2009年，安踏收購虧損中的FILA大中華區，外界不看好。經過重新包裝，FILA一度成為安踏營收奶牛，年營收超過200億，幫助安踏在2022年實現500億營收，超過耐克中國登頂國內市場。
2019年，安踏聯合騰訊等財團收購亞瑪芬，收購總價約360億元，安踏出資120億。
那時候，安踏的年淨利潤差不多是40億，營收240億左右，蛇吞象的背後是安踏不得不大舉借債。
而當時的亞瑪芬深陷虧損泥潭多年，bug疊滿，毫無疑問，這是丁世忠的又一次豪賭。
這一次，丁世忠又比以往任何一次更加輸不起。
目前FILA開始出現了拖後腿跡象，2022年利潤和營收雙雙下滑。
始祖鳥佔到整個亞瑪芬集團3成左右的營收，亞瑪芬大概佔到安踏總營收4成。
也就是說，目前亞瑪芬靠始祖鳥，而始祖鳥需要代替FILA讓安踏繼續飛起來。再一方面，安踏能透過收併購實現多品牌和國際化的戰略，能不能徹底走通，亞瑪芬是關鍵一役。
儘管安踏接手後，亞瑪芬每年營收以20%的速度增長，年營收來到了250億-300億級別，然而增收不增利，目前還沒扭虧，最近四年亞瑪芬累計淨虧損超過7億美元。
根據安踏最新公告，亞瑪芬去年淨虧損在2-2.3億美元。
亞瑪芬上市，主要目的就是還債，改善財務困境。上市前，亞瑪芬計劃每股發行價在16美元至18美元之間，估值最高預計達100億美元。
但結果不太理想，最終發行價13美元/股，發行市值63億美元。
IPO被看低有多重因素，最終歸因就是賺錢能力不被看好。
安踏高管說，未來始祖鳥經營策略會全面對標愛馬仕，購買經典款需要配貨。
大中華區的營收佔始祖鳥總營收一半左右，也就是說，高階化的始祖鳥更多需要仰仗國內市場。問題來了，消費降級的大背景下，願意買以及持續復購始祖鳥的中產還夠不夠用？
除了始祖鳥，亞瑪芬旗下其它品牌得飛起來。而戶外運動浪潮在疫情後周期能持續多久，又是一個問題。
4
丁世忠29歲的時候，問過年長的朋友一個問題：人什麼時候才能變得成熟。
得到的答案是：三十五六歲。
這一屆年輕人，似乎成熟得更早。
未來的中產們，也就是現在的00後，他們的消費觀很獨特，也會透過品牌來彰顯自己的生活理念，但在“拼多多”時代的薰陶下，他們更注重價效比。
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他們穿著百來塊的始祖貓、始祖狗、始祖龍，稱呼自己人生贏家：家人們誰懂啊，年紀輕輕實現了貓狗雙全。
不是始祖鳥買不起，而是始祖貓更有價效比。還有小工坊準備搞始祖十二生肖，想想始祖雞、始祖豬，整個人都精神了。
年輕韭菜頭鐵，鳥兒的收割面又窄了一大丟。