2023年美業經營出現了前所未有的困難，門店的到店率和復購率明顯下滑。越來越卷的行業環境不僅捲走了利潤，還捲走了經營者的信心和希望。
2024年行業如何破“卷”？這是懸在每個經營者頭頂的一個問號。
2024全球療愈峰會上，靜博士集團創始人祝愉勤給出的路徑是，要麼在流量、成本、技術、科研等方面建立優勢，從內卷中勝出；要麼透過細分服務尋找差異化機會，透過推動模式創新和技術革新，展開更高維度的競爭；要麼脫離既定場景，去服務更大的市場和客群，在出圈中完成破“卷”。
美業歷來是養顏養身的服務，而與療愈服務的結合，就是滿足消費者緩解焦慮、浮躁情緒需求，向養心出圈的突破。
美業破“卷”：養顏養身到養心
幾年前的一場行業大會上，一位資深美業老闆問臺下的觀眾：“美容服務滿足的是什麼需求？”
觀眾們不明所以，心裡嘀咕道，美容滿足的不就是變白、變瘦、變美的需求嗎。
停頓了幾秒鐘，老闆用一句話總結：“滿足的是女性怕老、怕死的需求。”從表面上看，美容的確是變美方案的集合，但要想把生意做大，就要有一批足夠忠實的客戶，這些客戶不光是來求美的，還是來緩解衰老和病痛焦慮的。
只不過很多傳統品牌療愈客戶的手段是諂媚和吹捧，他們篩選出高淨值客群后，圍繞顧客的家庭、職場、社會角色，針對性地做溝通和服務，顧客在這裡得到了理解、認同和關懷，於是放下了戒備心，在銷售的引導下，持續不斷地購買專案。
時過境遷，越來越多現象表明，新一代年輕消費者不僅怕老怕死，而且更怕焦慮和內耗，他們需要真正的“精神按摩”。
“預算4萬元，體驗埋線雙眼皮和玻尿酸，如果預算夠的話，再做隆鼻。”這是北京一名高三畢業生的暑假目標，談及做醫美的原因，她的回答是“變美了，運氣都會好一點”。在以服務為優勢的生美門店裡，消費者尋求的不僅僅是更溫和的皮膚管理、體態管理方案，中老年消費者也把美容視為一種心理寄託——這是自己對抗衰老和病痛，追求更精緻生活方式的體現。
在網際網路上，關於“職場競爭”“內耗型人格”“內耗型家庭”的討論愈發熱烈。
雖然新一代消費者的認知飛速提升，消費更加理性，但她們的工作壓力、身體負擔和內心焦慮也更嚴重了。繼大健康後，療愈成為了美業新的突破口和增長機會。
冥想、正念？讓子彈再飛一會兒
“找個安靜舒適的地方坐下來，閉上眼睛，讓注意力迴歸到身體上，留意身體與椅子接觸的部分，感受自己的重量。腹部隨著呼吸起伏，新鮮的空氣在體內下沉，不用任何主觀感受去控制呼吸的節奏，只感受當下的狀態，自然而然地呼吸……”穿著寬鬆長裙的療愈師盤腿坐在地上，一邊輕柔、緩慢地發出指令，一邊不時敲響散佈於四周的大小不一的金屬頌缽，空靈、清澈的聲音隨著療愈師的聲音迴盪在略微昏暗的房間裡。
幾名體驗者席地而坐，他們微閉雙眼，隨著療愈師的指令進行有節律地呼吸和想象。15分鐘後，隨著最後一次深呼吸的結束，所有人慢慢睜開眼睛，在療愈師的指引下輕輕活動肩膀、手指、膝蓋，這堂名為“安駐內心”的正念冥想課也正式結束。
提起“療愈”，人們最先想到的是冥想、正念等活動。在美業新緯度直播對2024全球療愈峰會做直播的過程中，很多美業經營者在討論怎麼學習療愈、去哪裡邀請療愈師等話題，但我們認為，當下並不適合以意識療愈為切入點。
第一個原因是每個人對冥想、正念的感受和反饋都不相同。
上述體驗課結束後，一名體驗者表示，自己已經練習冥想一週，感覺心在慢慢寧靜下來，失眠和焦慮也有所好轉。也有人表示，一開始注意力很難集中，通過幾次呼吸的調整好像進入了半睡半醒的狀態。
第二個原因是，療愈的原理難以解釋，在落地過程中容易變形。
正是因為效果的極度不確定性，西塔療愈、靈氣療愈、色彩療愈、水晶療愈等流派的療愈披著玄學外衣粉墨登場。
以西塔療愈為例，據傳其創始人Vianna Stibal女士在1995年確診骨癌後，利用直覺和“靈性科學”治好了骨癌，並開創了西塔療愈。西塔療愈是讓大腦進入深度放鬆、無壓力的潛意識狀態，直覺、情感和創新開始發揮作用。
療愈經濟成為新的商業風口後，已經出現了亂象。據澎湃新聞報道，一些自稱“突破自我”的療愈課實際是透過各個環節的設計，對參與者實行心理操控，還會透過“感召”環節拉更多人加入，最終成為傳銷組織。
相比於養顏養身，養心是美業人完全陌生的領域，因此在切入療愈賽道時，對於冥想、催眠、潛意識等意識類療愈的選擇需要慎重，“讓子彈再飛一會兒”。
美業+療愈，可行的方案有哪些？
雖然美業市場普遍遭遇負增長，但消費者的護膚需求不僅存在而且更加旺盛。美容消費的意願和動力不足，是因為對當下生活中不確定性的恐懼，暫時蓋住了對衰老的恐懼。
緩解內耗、焦慮情緒儼然具有更強的需求，那麼美業+療愈如何滿足這一需求呢？
1. “慢下來”的品牌主張
在快節奏的工作、生活中，美容機構要扮演好顧客的“第三空間”，顧客在這裡花費一小時，除了要得到專業的美容服務外，身心放鬆也很重要，因此能讓疲憊的顧客“慢下來”的品牌就更有競爭力。
美業新緯度此前報道的Spa品牌“釐舍”在一年內開出了50家店，且每家店都盈利，平均利潤達20%左右。品牌主張讓顧客“慢下來，享受片刻”，去年策劃的“長沙人累躺平節”得到了年輕人的追捧，重新整理了抖音平臺休閒娛樂賽道單一城市最高GMV值。
新的Spa品牌能承接增長勢能，很重要的一點是透過環境、視覺、聲音等元素，滿足了顧客舒緩身心、緩解焦慮的需求。
2. 利用氣味、聲音，構建療愈場景
療愈的神秘學問目前還未入門，但我們可以從構建場景做起，融合芳療、音缽來營造減壓、舒緩的場景和氛圍。
芳療是用芳香植物所萃取出的精油作為媒介，透過按摩、薰香等方式經由呼吸道或皮膚吸收進入體內，以此達到舒緩精神壓力、促進身體放鬆的一種自然療法。
作為舶來品，芳療因“療”字而多次觸碰廣告法，但不可否認的是，特殊的氣味確實有舒緩心情、緩解壓力的作用，用在美容場景中，可以為消費者帶來沉浸式護膚體驗。
另外，快速崛起的“情緒護膚”也表明，特殊的場景能讓皮膚接受足夠豐富的環境資訊，當環境讓人體處於放鬆、愉悅的狀態時，也有助於護膚效果的提升。
3. 將冥想、正念作為增值服務，探索療愈的更多價值
在跨界、出圈成風的時代，美業正在與大健康加速融合，因此美業與療愈的融合也存在很多可能性，不過還需要逐步探索和嘗試。
比如美容機構可以在會員群體中收集對冥想、正念等意識療愈的意向，邀請相關療愈師開展體驗課、交流互動，以此作為增值服務，同時透過持續學習探索意識療愈的價值。
有需求就有市場，從這個角度看，療愈與美業服務的結合有著廣闊的市場前景，但在療愈服務沒有形成明確的標準，缺乏專業的人才的情況下，美業機構需要循序漸進地尋求與療愈服務的融合。
進入2024年，美業機構尋求新增長機會的想法愈發迫切，但我們也需要讓自己“慢下來”，冒進的變革不僅會成為療愈行業的“韭菜”，而且很可能喪失自己的領地。
