作者｜工也
年度之交，遊戲圈註定不會是風平浪靜的。
臘八節當天，乙女遊戲也迎來自己的“瘋狂星期四”。疊紙的3D新作《戀與深空》正式上線，騰訊的《光與夜之戀》和米哈遊的《未定事件簿》以新活動加入混戰，無限流的《世界之外》也緊跟其後開啟測試。
這邊乙遊圈打得不可開交，而派對遊戲賽道早已迎來了頂峰之爭。
去年12月，當網易旗下的《蛋仔派對》慶祝達到五億使用者之際，騰訊也帶著《元夢之星》趕到前線，上線當天《元夢之星》登上iOS遊戲免費總榜，至今還佔據著Top 3的位置。
隨之而來的還有目不暇接的明星合作。去年11月，《蛋仔派對》選擇與吳磊聯手合作，近日還公佈楊紫的新加盟；《元夢之星》則迅速官宣時代少年團作為初星代言人；甜寵探案手遊《浮生憶玲瓏》定檔之際，便攜手羅雲熙亮相。
明星代言遊戲並不少見，但藉助明星光環也並非是首要的邏輯。成功者可達到1+1>2的夢幻聯動效果，而失敗者則免不了全盤皆輸，遭流量反噬丟了口碑。
如何獲得X世代關注、爭取話題度和曝光量？如何透過明星聯動，擴充套件自身的產品調性？時至今日，流量人氣、適配度，聯動方式，成為了遊戲選擇明星代言時的三個考量標準。
影視劇引流，氛圍感加成，明星代言遊戲強強聯合
遊戲根據爆款劇選擇明星代言人已是司空見慣。去年年初，演員高葉隨著《狂飆》的爆火而走紅，很快便加盟手遊《原始征途》。《夢幻西遊》官宣郭曉婷和徐海喬為夢幻心動大使，讓二人在《蒼蘭訣》中的CP再續前緣。他們的代言故事短片釋出，便收穫了不少劇粉的關注與感慨。
而明星的氣質和契合度還為遊戲帶來氛圍感上的加成。古風遊戲《浮生憶玲瓏》以羅雲熙為代言人，羅雲熙飄逸的古風扮相正與遊戲中的江南風韻相匹配。話題“羅雲熙代言浮生憶玲瓏”曾衝上熱搜榜，獲得大批玩家與粉絲的熱烈討論。
近一年來，新增明星代言遊戲的不完全整理
年末則由派對遊戲掀起一場行業風暴。同樣的派對遊戲+UCG玩法，同樣擠在大眾化合家歡路線，《蛋仔派對》與《元夢之星》不可避免地劍拔弩張，在各自的遊戲內容和營銷活動上大展身手。
《蛋仔派對》早早為品牌代言人吳磊的到來而預熱。《元夢之星》自然也不甘後人，12月15日開服當天就官宣了時代少年團作為初星代言人，這也是時代少年團代言的首款遊戲。兩邊的明星代言人都是當下的青春頂流，一邊陽光大男孩，一邊是少年初長成，皆在公佈後飛快佔據微博熱搜的多個詞條。甚至有玩家戲稱，這不僅是大廠之間的爭鬥，更是一次代言人之爭。
《蛋仔》與《元夢》年度之爭的背後，明星代言的玩法大比拼
這次代言人對壘帶來的是一次玩法升級。明星代言從臺前走入了遊戲中，成為線上遊樂園裡的特約嘉賓。
《蛋仔派對》在遊戲內開啟代言人“上島”活動。在代言人系列活動，吳磊獲得全新的蛋仔身份“吳大廚”。玩家完成累計簽到任務後，就可獲得配飾“大廚炒勺”；完成騎行活動後，便獲得“吳大廚”外觀。玩家還可在遊戲電話亭給吳磊打電話，解鎖吳磊語音。遊戲內還設定吳磊的專屬莊園，供玩家打卡留念。順利融入到遊戲機制與玩法的更新之中。公眾話題度與遊戲互動性一箭雙鵰。
《元夢之星》也帶上時代少年團玩，推出TNT專屬頭飾、“時代少年團”專屬稱號、代言人手繪表情包，以及定製的聯名地圖“時代星舞臺”。玩家到舞臺打卡，乘電梯上空可以看到煙花在身邊綻放。這讓粉絲大呼如同親臨演唱會現場，而“來元夢給時代少年團放煙花”的話題也一度衝上微博熱搜。
除了讓明星植入二次元中，遊戲也走到明星所在的現實。遊戲上線當天，元夢綜藝首秀也迅速開播，時代少年團受邀來到節目。這一綜藝成為不少粉絲們眼中的團綜，亦是遊戲宣傳造勢，吸引新玩家關注度的一環。當粉絲們湧入星世界後，即能發現這個幻想遊樂園不只是追星集郵，一種輕鬆遊戲社交氛圍也在眼前展開。
相似的玩法還有2021年的《夢幻西遊》。彼時，遊戲官宣龔俊為三端代言人，開啟了遊戲內容上的深度聯動：推出專屬玩法“與君龔遊”、專屬伺服器“俊秀和善”，以及定製外觀與激勵禮包。而據艾漫資料顯示，龔俊代言後兩日貢獻熱度指數高達92.62。這次代言也拉動女性玩家和年輕玩家的加入，帶來了更多元的使用者群體。
當明星代言人深度植入到遊戲內部，從名聲驅動到玩法互動，是代言策略年輕化和大眾化的趨勢。將粉絲的關注轉移到遊戲機制和本體內容上，鞏固了大眾對遊戲的認知。
明星早已不再是符號性的代言，他們成為遊戲生態中的一環，融入遊戲機制，傳遞遊戲價值，與遊戲品牌定位共鳴，實現真正的從流量到使用者的轉化。同時，遊戲進一步的大眾化，也幫助明星提升在公眾心中的好感度，不失為一次雙贏，當年的Angelababy、楊冪就靠著愛玩王者榮耀的人設，好好地圈了一波粉。
明星站臺今何在：前有扛大刀，現有cos潮
明星代言的純粹視覺宣傳已經過去，遊戲也逐漸尋求與明星達成全方位聯動的道路。除了深度繫結合作以外，遊戲還能如何借明星形象引流、維護自身品牌？
近期，《王者榮耀》於官微釋出的一系列明星聯名cos再次上大分。
最出圈的首屬關曉彤化身薔薇戀人皮膚下的孫尚香，專業的妝造、俏皮活潑的神態、少女感氛圍讓玩家與路人齊呼驚豔。話題“關曉彤cos孫尚香”一度衝上熱搜，重達七斤的反重力假髮也受到cos圈網友的矚目。
除了關曉彤甜美的孫尚香之外，《王者榮耀》乘勝追擊，繼續了一波遊戲圈與娛樂圈的夢幻聯動。包括如，戚薇和李承鉉cos王者情侶皮膚，夫妻本色演繹冷冽的蘭陵王和花木蘭；哈妮克孜化身甄姬靈動的“至美·化雀舞”皮膚；而鄭雲龍cos的雲中君仙氣飄逸。
儘管此前《王者榮耀》也曾有推出品牌代言人的策略，邀請易烊千璽、宋茜、李現和楊冪為其站臺，組成“神秘戰隊”出現於賽事及慶典活動之上。但與明星聯名的角色cosplay，明顯較此前更具有話題度。這又是一條嶄新的、年輕化的遊戲與明星聯合路線，遊戲不僅藉助明星光環來進行跨界營銷，同時還逐漸推動泛娛樂化運營的策略，持續拉動IP價值的發展。
明星站臺引流搖身變為明星聯名cosplay，高話題度的背後是單一的明星代言無法滿足受眾多元需求。
隨著市場競爭加劇和對目標受眾畫像的細分，明星代言並非總是最優選。垂類KOL也持有毋庸置疑的流量轉化與號召的能力，像張大仙等頭部遊戲主播，能直接面向玩家群體進行傳播，他們的素材轉化率成績不菲。主播、網紅等人紛紛承擔了站臺的功能，與遊戲聯手合作。他們與目標使用者的近距離接觸，也使得他們的站臺更具有針對性、更迴歸內容本身來進行傳播。
雙贏常有，翻車亦非罕事
迴歸遊戲本體，專注於產品內容的創造，明星代言與營銷也會延續這一方向為遊戲運營賦能。遊戲憑藉與明星合作成功引流、提高品牌價值。而明星而相應地提高其影響力，甚至憑此在大眾和粉絲心中立下新人設。
從代言人打入電競圈，華晨宇於2020年成為《和平精英》代言人，到三年後正式註冊為PEL職業選手，被粉絲稱為“電競爽文照進現實”，也成為娛樂和電競圈最大的跨界聯動。
儘管雙贏常有，但遊戲與明星合作仍舊面臨諸多風險。
當《閃耀暖暖》邀請吳宣儀為遊戲一週年慶典合唱單曲之時，大量遊戲粉對這一決定感到不滿，隨後更演化為明星粉絲和遊戲粉的罵戰，合作繼而取消。跨界聯動變為跨界大戰，這既是二次元與三次元粉絲群體的衝突，但本質上亦是由於遊戲對使用者群體認知、明星聯動策略的判斷失誤而導致。
古力娜扎代言《途遊休閒捕魚》，因蹭《孤注一擲》中荷官造型的熱度而被罵上熱搜，代言反被認為是自貶身價，折損其本身的人氣與名聲。如何提現正確價值觀的引導，正是明星代言所要擔心的問題。
品牌或個人價值賦能和負能不僅是一線之差。事實上，明星與遊戲合作的背後，調性和契合度的判斷、粉絲群體間的重合與協調，以及合作聯動策略本身都是不可或缺。不管是內容創新還是玩法升級，代言本身呼喚的是使用者和粉絲的多元認同感。