在“爾濱”爆火引發文旅“卷王爭霸賽”風靡全國之際，各省市地區的文旅部門各出奇招：密集更新官方短影片賬號啟動“題海戰術”、官方賬號連夜改名“搖人”、“統一模板”喊麥整活、號召藝人明星為家鄉喊話宣傳等。雲南麗江卻在近日被曝導遊強制遊客消費騎馬，此舉被公眾評論稱“無異於‘自砸飯碗’”。
01
據遊客自述，1月7日，他們一行74人參團到雲南麗江旅遊，已支付十三萬餘元的團費。被旅行團帶到茶馬古道後，導遊強制要求他們騎馬，在遊客明確拒絕後被扔在那裡曬了一下午太陽，遊客事後報警，但第二天早晨還是被要求補錢，不然不讓走。“網上收費幾十塊錢，必須要自費220元，要麼交200元”。當日遊客投訴至相關部門後，直至13日仍未得到答覆。
02
1月14日，麗江12345熱線接線人員稱，他們已經將此事轉交給職能部門，由文旅部門負責處理。麗江文旅局投訴電話接線人員告知媒體稱，此事系組團社（客源地旅行社）導遊與遊客發生爭執，遊客質疑後，未收取相關費用，現在旅行團已按照計劃結束行程。麗江市相關部門工作人員回應媒體表示，市裡對此事高度重視，要求徹查清楚，目前仍在進一步調查核實中。
03
1月15日，麗江市文化和旅遊局釋出調查情況通報: 經初步調查，涉事旅行社雲南海外國際旅遊集團控股雲南分公司、雲南摘星樓國際旅行社和麗江三多旅行社涉嫌違法違規，目前麗江市文化和旅遊局已立案調查。
回應
事發於1月7日，按照遊客自述當日即投訴至相關部門，但一週後仍未得到任何處理結果。在媒體介入後，14日麗江文旅局投訴電話接線人員的回應將事件描述為“組團社（客源地旅行社）導遊與遊客發生爭執”，將麗江當地旅行社的責任完全剝離，有推脫責任“甩鍋”之感。
且投訴電話接線人員的描述與後續官方情況通報中明確的“貴州黔遊旅行社豐某按照雲南海外國際旅遊集團控股雲南分公司史某某的要求告知遊客自費專案要求”這一細節，以及最後作出的“雲南海外國際旅遊集團控股雲南分公司、雲南摘星樓國際旅行社和麗江三多旅行社涉嫌違法違規，目前麗江市文化和旅遊局已立案調查”事實結論存在矛盾衝突，不僅坐實了投訴接線人員描述不恰當的事實，讓公眾質疑所謂“投訴熱線”是否存在袒護地方單位、敷衍遊客訴求的問題，更加劇了公眾輿論對於麗江當地文旅環境整體的不信任之感。
責任
觀照麗江市文化和旅遊局釋出的情況通報文字，對於事件中涉及的旅行社資訊作出詳細披露，其中共涉及4家旅行社。遊客在貴州本地報名參團，竟然被轉手3次，遊客期待的一段愉快旅程在還未開始時竟就要經過如此“波折”，令人咂舌。而在各旅行社之間的“委託”轉手流程中，涉及多少利益的交換、成本的轉化，最終都要由消費者“買單”。所謂的買方市場、議價能力，在這樣“層層剝皮”的過程中消失殆盡，最終陷入被要求“強制消費”的惱人境地。
有網民觀點認為，報名“低價團”的遊客本身應有旅途中存在“強制消費”的預期，透過計算交通、住宿、人力等成本與低價團費的差距，試圖說服遊客將旅途中的不愉快自行消化。網路自媒體等平臺中也出現了地方導遊“自白”的聲音，透過公佈個人收入、吐槽抱怨旅行社等企業的“壓榨”，將遊客增額消費合理化、為強制消費這一不合規行為“洗白”，從而將旅途中矛盾衝突出現的責任轉嫁至遊客頭上。
騎馬
而云南麗江出現關於“騎馬”專案的遊客投訴已並非近期首次。2023年11月14日媒體報道稱，2023年9月16日，有遊客在雲南省麗江市玉湖村景區花168元購買了騎馬遊服務，結果被安排騎騾子。景區宣傳和實際提供的服務不一樣，該遊客向當地相關部門投訴並要求退款。景區回應稱“騾子也屬於馬，沒有承諾說騎的一定是大馬”。
11月14日，景區工作人員解釋稱，當時景區處於試營業階段，騎馬服務由村民自發組織，有少量的騾子被用於給遊客提供騎行服務，遊客當時騎到的可能是村民養的騾子。該遊客向當地有關部門投訴要求退款，但得知9月16日是正常檢票，僅憑付款截圖無法確認有沒有騎馬，無法辦理退款。
11月17日，雲南省玉龍縣文旅局回應媒體表示，已將遊客的騎乘費用退回，當地已成立聯合調查組，對涉事馬場的服務內容和資訊公開情況進行調查處理；但工作人員也進一步介紹，在古代茶馬古道中，有騾子擔任馬幫的領隊，景區馬場也相應提供了馬和騾子兩種載具供選乘。
遊客的騎乘費用雖最終退回，但從文旅局回應文字可見，當地仍在試圖讓“騎騾子”這一行為合理化。實際上無論遊客騎乘的到底是什麼，宣傳的“賣家秀”與實際的“買家秀”一致便不會引發如此風波；而從多方的處理回應亦可看到，其暴露出的是景區和當地文旅部門的管理漏洞和理念問題。村民自發組織騎馬服務本是增強景區吸引力、增加村民收入、豐富遊客體驗的“多贏”舉措，但若缺乏誠信精神，“指騾為馬”，且景區與地方文旅部門忽視監管、不顧售後服務，正如“四川線上”評論所言，這樣的“一錘子買賣”終將影響地方旅遊發展。
處置
從2023年9月發生“指騾為馬”事件遊客向當地相關部門投訴，到時隔2個月媒體介入後才有景區工作人員的“試營業階段”答覆；3日後文旅局介入將景區此前明確“不可退回”的費用最終退回。前後矛盾的處理方式加重了當地口徑不一的混亂之感，當地的處理速度也斷無“時效”可言。而到了2024年1月“強制自費騎馬”事件曝光，僅一週有餘就得到當地文旅部門的回應處置，可見在處理時效上已有明顯改善，但對於遠道而來奔赴一場美景之約的遊客而言，在面對陌生屬地景區的“威脅”“強制消費”等行為時，官方的處理時效仍有極大的最佳化空間。
此外，上述兩次“騎馬風波”均以官方回應“成立聯合調查組”作結，但最終調查處理結果似乎至今仍舊“石沉大海”。“指騾為馬”的“冷意”仍在，“強制騎馬”便“雪上加霜”。“馬”上的問題，更需“馬上辦”。
在2024年1月遊客拒絕強制騎馬消費並報警後，據遊客自述，其第二天早晨還是被要求補錢。據此，不免有公眾提出質疑“景區的權力是已經大到不受當地公安部門管轄了麼”還是“地方公安偏袒景區，‘抱團宰’外地遊客”，並由此提出疑問：在旅行途中遭遇不公正違規待遇，遊客“求助無門”問題何解？同時，這一問題也將矛盾從景區自身逐漸擴大至地方公安、司法部門，讓一起景區投訴的個體事件的負面影響呈現出蔓延波及的趨勢。疊加麗江文旅頻發的“宰客”“強制消費”等負面資訊，雲南麗江文旅形象整體受到衝擊。
人民眾雲資料顯示，在近一個月的時間範圍內，與“雲南”“麗江”“茶馬古道”等相關的資訊中，負面敏感內容佔比接近一半。
繼“青島不吃蝦”“杭州不理髮”“桂林不指魚”之後，雲南在輿論場被貼上“麗江不騎馬”的負面標籤。由此可見，“馬”上的問題未能馬上解決，使負面情緒不斷向“馬”下蔓延，最終將會使得整體地方的文旅形象遭到反噬。
原標題：《城市新觀察：雲南麗江被貼上“麗江不騎馬”標籤帶來的傳播啟示》